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品牌观察:拉芳集团市场部王金做客新浪(实录)

http://gd.sina.com.cn 2004年01月14日 11:44:55 新浪财经
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  时间:1月14日上午9:30-10:30

  主题:

  畅谈拉芳三年高速发展的奇迹历程,以及最近投资1200万元组建了国内日化行业第一家国际日化研究中心,对拉芳品牌下一个三年高速发展的影响。向您展示拉芳集团品牌是如何取得如此骄人的业绩?拉芳集团品牌下一步的品牌战略和品牌蓝图又是怎样绘制的?

  嘉宾:拉芳集团市场部经理王金先生

  主持人:各位网友大家好,非常欢迎您准时登陆新浪嘉宾聊天室,现在您所看到的是新浪品牌观察栏目,我是主持人林斌,今天容幸为大家请到拉芳集团市场部经理王金先生作客新浪嘉宾聊天室,先请王先生给大家打一个招呼。

  王金:各位网友大家好,很高兴来到这里跟大家分享拉芳集团的集团运作和成长经验。

  主持人:相信大家对拉芳并不陌生,尤其是“爱生活,爱拉芳”和拉芳代言人陈德容小姐的色彩,我非常想知道拉芳这个非常美丽的名字是怎么产生的呢?

  王金:每一个品牌的产生都有其独特的故事,拉芳故事本身是一个企业的名称,另外我们也有一个产品的品牌叫做拉芳。介绍拉芳,首先从品牌故事开始,其实是非常简单了,我们准备创立自己的日化企业时,起了很多名字,当然拉芳是其中的一个,也是第一个,当时并没有觉得太特别,后来经过很长时间的讨论,包括一些专业的人士,大家发现拉芳给人的感觉是很纯净、很美丽、很芳香的联想,而且有一些法文的感觉,对于化妆品是非常合适的,所以我们选择了这个名称。

  主持人:在目前拉芳可以说是中国日化行业的领导品牌了,那么您觉得当初拉芳是如何从无到有,一步步的崛起呢?给大家介绍一下经历好吗?

  王金:其实换一种说法,中国日化行业的领导品牌,我觉得应该这样说比较好一些,可能是中国日化行业成长最快的领先品牌之一,如果说整个国内市场来说,我们可能还不是最大的,还有其他的品牌做的非常好。我想作为中国日化行业成长最快的品牌之一,这样说更好一些。

  针对这个问题,我们要首先谈一下企业的理念和文化。拉芳的企业文化核心就是诚信,我们有一句企业的理念就是诚信创造美好生活,以诚信的心态做质量。前一段时间,专门负责我们公司产品运输的承包商就跟我们探讨说我们的产品比以前重了,包装的规格没有变,容量规格没有变,产品怎么变得更重呢?他们实际上不理解,因为国家对包装的容量方面有一些规定,有一个上下浮动的重量标准,但是我们本着对消费者负责的态度,我们产品的容量有一个正的误差,避免负的误差。

  我们做市场也是以诚信的态度,对经销商也是本着诚信的态度,大家都愿意代理拉芳的产品,迅速建立起拉芳的全国网络,以方便到每一个消费者购买。对上游的供应商来说我们也是非常讲究诚信,我们能够采用国际上同步的最新原材料,从根本上保证拉芳产品的生产质量。中国市场的经济发展时间比较短,特别是市场经济发展的初期,商业信誉实际上总体说来还有一些地方不是太好,但是商业不是孤立存在的,是社会关系的总和,我们认为没有诚信的商业原则是做不好企业的,更不用谈做什么百年品牌了。因此在拉芳诚信是第一位的。拉芳的发展,也认为是通过诚信最基础的东西产生的,我们认为诚信可以创造价值,诚信让拉芳为消费者创造更好的生活。

  主持人:您刚才稍微介绍了拉芳品牌以及拉芳集团的一些详细情况,请您再给大家介绍一下,拉芳既是集团的名字,也是品牌的名字,也是产品的名字,现在拉芳有什么产品线呢?

  王金:现在拉芳在市场上主要推广的有日化类的产品有三个品牌,一个是拉芳,一个是雨洁,一个是缤纯。产品线从香皂、香波、沐浴液还有个人洗护用品等等,基本上个人洗涤护肤用品都有。

  主持人:可以说拉芳的产品线非常广了,有研究品牌的学者认为,拉芳提出“爱生活,爱拉芳”是着力于将品牌的个性定位于普通的消费群,您认为拉芳品牌的目标受众群体是哪些人呢?这些学者提出的是不是正确表达了拉芳品牌想传达的含义呢?

  王金:我们集团很年轻,创业到现在只有五年的时间,我们刚刚开始是以推广拉芳品牌的产品,所以我们公司的名字也是这样。但是现在到了多品牌的时候,我们对我们的产品进行了一个划分,下面我会谈这个问题。针对刚才说的“爱生活,爱拉芳”,我认为这是一种对消费者的态度,因为现在作为拉芳品牌推广的形象,是健康、年轻、积极向上的,并且它有一种比较平和的感觉,拉芳是满足大众生活的产品,而不是作为少数人使用的产品,这跟我们消费者的定位是有关系的,非常生活化,非常健康向上的目标群体。

  主持人:拉芳集团目前的品牌状况是怎样的,您能简单的介绍一下吗?

  王金:实际上前一段时间,新浪网有做一个调查,关于品牌状况的,其中我们有两个品牌,一个是拉芳,一个是雨洁,都是排在前十位的。

  主持人:拉芳排第四,雨洁排第三位。

  王金:这是网友们的选择,体现出两个指标,能够表达出我们品牌的受众群体还是年轻化的,有很多年轻人喜欢。同时也体现出品牌预期的一个走向,因为这个品牌实际上是非常年轻的,针对目前的情况,我们认为拉芳集团的这几个品牌都是非常健康的,是往上发展的。

  我这里还有一些数据,根据CMMS国内日化用品理想品牌的调查,拉芳产品的市场渗透率为13%,这体现出拉芳的受欢迎度在不断的上升,所以我认为上升的空间还是很大。

  主持人:您刚才说到一些数据,这表明拉芳现在给人的感觉是非常年轻化的。请您做一个比喻,如果将拉芳比做是一个人的话,或者是一个女人,拟人化的话,您认为拉芳应该是怎样的人呢?

  王金:我觉得这个人首先生活态度是积极健康的,不过不一定是追求奢侈的生活。年龄我想应该是从18岁到35岁这样的区间,这当中也包括一些大中学生。

  主持人:非常符合拉芳广告语传递的爱生活理念。

  王金:对。

  主持人:今年的1月2日拉芳在工业园隆重举行了拉芳集团国际日化研究中心成立的典礼,请您介绍一下国际日化研究中心的成立到底有什么意义?

  王金:国际日化研究中心的成立,是以拉芳集团牵头,结合一些国际上相关日化用品的行业比较领先技术的公司,还有我们国内的一些学术机构联合成立的,比如说美国的奥麒化工有限公司,美国的IFF国际香料有限公司、美国道康宁有限公司,美国ISP国际特品有限公司与江南大学等五家国际性跨国公司与国内一流的化工科研机构合作成立的。主要是国内的国际性的创新技术与中国的市场实际相结合,以实现国际日化领先科技的应用化,适合亚洲人皮肤头发的状况。同时,也会进行一些最具有前瞻性的绿色环保科技的研发,实现绿色环保科技的应用,满足消费者对于环保安全还有绿色环保日化科技的需求。

  从这个意义来说,体现出企业经营观念的转变,按照目前商界的情况,很多企业是比较倾向于市场,可以看到很多广告和市场运作的案例,在研发上投入不够,但是拉芳经过几年的发展,非常明白的认识到这一点,所以做出这样的动作,我认为这是跟公司长久的发展战略是有关的,并且也会提升总体拉芳产品今后几年的素质和品质。

  主持人:拉芳国际日化研究中心着力是国际同步,抓住国际最新的科技和潮流,在这个中心成立的时候,拉芳集团的吴总也说要把拉芳打造成国际品质的品牌,那么拉芳如何从国内站有领导位置的日化品牌成为一个国际品质的品牌呢?

  王金:我们的想法是国际品质与您分享,首先是产品品质的国际化,这是一个根本和前提。对于拉芳来说,首先我们的产品,会采用国际上比较先进的原材料,现在我们其实是全球化的采购了,原料的好坏,决定了日化产品的质量。科技创新的国际化,一个产品的配方会决定产品的使用效果,我前面也提到过,我们有这样的一个中心,实际上我们前期也做了很多工作,会把最新的护肤和护发的科技用到产品中,保证效果跟国际上同步。第三是生产管理的国际化,我们有很多进口的生产设备,还有一些国际认证来管理我们的生产,以使我们生产的产品能够国际化。对于消费者生活品质的理解,因为拉芳提出了国际品质与您分享,所以我们要有国际化的产品。这也是这句口号的内涵和精神。拉芳有一句话,高质量的产品是高质量的人创造出来的,如果一个人生活的品质是非常低劣的,这样的话,他做的产品也一定是比较差的。另外素质比较优秀的人,品位也决定了劳动成果的品质,所以我觉得作为一个优秀的产品,能够提升人们的生活品质和生活品位,这是从生活品质方面的理解。

  最后是市场品质的国际化,在中国市场上,我们的日化用品已经是非常国际化的竞争了,包括在广州、北京,还有一些中等城市,都可以买到很多世界上各大厂家出品的产品,作为一个企业来说,你的产品如果没有走进国际市场,或者没有跟国际市场的同步竞争,那么也是不够国际化的。所以这也是拉芳今后的市场目标。

  主持人:拉芳从最早的“爱生活,爱拉芳”这样的广告语,演变为“国际品质与您分享”,这样的转变,拉芳是从什么时候开始觉得自己要走国际化,要跟国际潮流接轨,什么时候有这样的想法?

  王金:这是一个发展的过程,而不是一个转变的过程。集团的传播口号,经历过三个阶段。第一句口号是“爱生活,爱拉芳”,这更象是一个品牌宣传的口号,拉芳刚刚开始创业时只有一个品牌,“爱生活,爱拉芳”也是我们企业的追求,也是带给消费者的一个含义。但是“爱生活,爱拉芳”实际上我们这句话,在几年的运作过程中,通过媒体的宣传以及消费者的口碑传播,实际上它的知名度和受众度是非常高的,很多人都知道这句话,包括小孩子。为什么这么好的广告语要改呢?很多营销界的朋友问我,我认为这是企业发展的一个要求,“爱生活,爱拉芳”是类似于品牌形象的宣传口号,但是企业要发展,会做横向纵向的发展,这个广告不足以涵盖拉芳集团的整个产品以及企业的理念,所以第二个口号是拉芳出品优质保证。这时拉芳在市场上已经有了基本的地位了,我们也做出了其他的品牌,包括雨洁、缤纯等,我们也是通过拉芳集团的品质保证的形象来给消费者一个认同,这个阶段差不多进行了一年的时间。第三个阶段,就是2004年我们在媒体上推出的“国际品质与您分享”,这个阶段我认为拉芳跨了很大一步了,拉芳本身是合资企业,我们发展到目前这个阶段,会有更宽的视野面对更大的市场,我们品质的提升,认为这个定位会更高一些,会给消费者提供更高层次的产品享受。另外就是从某种意义来说,其实我在这里不想提一些竞争的东西,中国日化产品的发展壮大,也是随着国际品牌的进入发展的。对于国内市场来说,就有一个国际化的说法,在国内市场可以买到很多国际品牌的产品。日化市场上,以前有一个说法,日化行业是提前进入WTO的,我确实是感同身受。一个企业要发展,一定要勇敢的面对市场的变化和竞争,因此我们主动提出了“国际品质与您分享”,这是给消费者的一个更高的承诺,或者对我们自己更高的要求,也是我们的追求,或者是按照这样的目标来做事的一个准则。当然这对于拉芳的声誉也是一个提升,以后你们会在很多媒体上看到这样的宣传。

  主持人:王先生在访谈中一直强调拉芳注重生活注重品质,随着拉芳国际日化研究中心的成立,拉芳会非常强调科技方面的内容。那么拉芳的科研力量有哪些呢?

  王金:具体的技术,我懂的不是那么深,我们确实有一些新产品有新技术的运用。比如说现在大家看到的这个产品,就是拉芳天然营养洗发露,刚刚我们开了新闻发布会,把这个新产品发布出去。首先拉芳天然营养洗发露第一次采用了“活花技术”,从新鲜植物中直接萃取其精华成分,添加到产品中。这种萃取技术最大的优点是能最完整地保存植物的营养精华成分,包括香味、活性成分等,能够更好地营养女性的秀发,并散发出雅致的植物清香,令女性秀发更柔顺、更自然。很多消费者在市场上看到过类似的产品,但是我们拉芳出的产品,是我们国际日化研究中心的成果,我刚才说了关于香芬方面的活花技术,还有一些超临界萃取技术,能够最完整的保证新鲜织物的香味等成份,能够更好的营养消费者的头发,使头发柔顺,散发出天然的植物清香。

  主持人:拉芳新技术的应用,确实也是符合整个国际市场的潮流,而且符合人们对新生活健康、自然的追求。我感觉从拉芳国际日化研究中心成立以来,拉芳在广告方面的投入整个策略有了一些改变,加大了对央视广告的投入,而且公关活动也跟以前不一样了。请您介绍一下最近的拉芳形象品牌公关,在整个公关战略方面拉芳集团有什么样的考虑?

  王金:我想可能是从几个方面来说。按照目前的思路,在未来的广告潮流,是广告要和公关结合,消费者或者是受众,他们要达到一种信任度,可能是组合的形式比较好。但是作为一个日化用品,它是一种快速消费品,是需要高密度广告来支撑的产品。现在打开电视,可以看到很多洗发露、面霜等等的广告。所以在媒体方面,我们在2004年会继续加大媒体方面的投入,随着市场份额的发展和产品的发展。不光是中央电视台广告,在很多媒体我们都会加大投入,不同媒体的组合,包括我们也会尝试多媒体的组合,比如说我们在报章还有互联网比如说新浪网上做宣传。消费者有信任度的问题,我们光靠媒体的包装,消费者对你的信任度是非常有限的,拉芳集团也确实有很多内在的东西,包括一些技术性的,包括企业理念的,包括核心的文化东西,光靠硬性的广告或者是传统的东西是不够的,我们要加强投入,与消费者达到更深度沟通的效果。

  主持人:您刚才说到要在不同的领域利用多层次让消费者更深的了解拉芳。那么如何真正的让拉芳走近消费者,让消费者听到拉芳时,能够对拉芳整体的形象有更深入的了解呢?

  王金:拉芳公司的产品,到现在为止,还是一个非常年轻的企业,拉芳集团在日化行业只有五年的经营历史,拉芳品牌有五年的时间,雨洁有二年的时间,缤纯时间就更短一些,我们要做出好的产品,从内在质量到外在包装的感受,让消费者有一种很时尚的感觉。从产品的功能上,我们也会针对消费者的问题进行解决,比如说在02年底03年初推出的雨洁产品,是一个非常专业的产品,雨洁洗发露专门针对消费者头屑问题,我们也是采用了最先进的技术,也是送到国外做了最先进的检测,专门改进了自己的生产线,经过国际权威机构的检测,我们当时做的广告并不多,在很短期的时间内消费者接受了这个产品,首先是品质,第二是媒体的宣传,这样才能达到与消费者的沟通。单靠广告也是不行的,如果产品的品质不够好,或者消费者认为产品品质达不到他们的认同也是不行的。

  主持人:我在思考这样的问题,提到日化行业,无可避免会提到目前日化行业最顶尖、最棒的品牌,就是宝洁集团,作为消费者来说,我也是一名消费者,宝洁集团在品牌打造方面,还有市场活动、公关活动都是非常成功的,宝洁集团下有非常多的品牌,每一个品牌的形象都是非常突出,象飘柔给大家的感觉就是非常自信,玉兰油也是做了非常多的市场活动,很贴近消费者的,比如说举办美的课堂、美的讲座等等,使大家感觉到品牌或者是集团的力量。那么拉芳在今后将会以一种什么样具体的,比如说刚才您说到要加大市场活动和公关活动,能不能具体说一下怎样更拉近与消费者的关系?

  王金:您刚才提到关于宝洁集团也好,或者是国际上其他的公司也好,都是非常优秀的,也有非常久的市场营销的经验和操作的一整套的手段,但是我觉得每个企业的做法是不一样的。作为拉芳来说,如果是按照某某企业同样的做法来做的话,可能也发展不到今天,每个企业有不同的企业文化有不同的消费者定位。在营销的通路方面,也是不一样的,如果我们今天来针对市场营销来探讨的话,我觉得很多地方也是值得沟通的,象我们的产品,是比较倾向于快速批发渠道,或者是传统渠道,但是有些产品是比较习惯于在一些大型售点销售,而做大型售点的活动,可能是喜欢搞一些小型的公关活动。但是我们走快速的通路,有其他的方式,我们有一些经销商的培训,或者是小零售商的沟通,应该说可能大家营销的方法有区别,包括通路定位等。

  主持人:拉芳在营销方面有自己非常独特的手法。

  王金:对,我们每天都是在研究这些东西,不管用什么样的方法,要在市场上成长,获得一个定位,一定要做很多工作,每一个环节都不能少,包括广告、市场营销、促销活动等。

  主持人:在去年的十月份之前,在网络上搜索拉芳的话,可能资料非常少,但是今天再搜索的话,可能会看到很多页的拉芳非常多的信息。我想请王先生介绍一下,拉芳集团怎样做到在这么短的时间内使媒体的曝光率这么高的?

  王金:拉芳集团本身的发展,确实也是获得了社会和媒体朋友的关注。另外,我们也加强了跟消费者的沟通,以前我们会在传统媒体,或者是在电视媒体上做更多的投入,但是今后我们会有更多的媒体发布,通过他们把我们的信息和理念传达给消费者。在03年底,实际上大家可以看到这样的组合,我们新的广告语提出了,传播的方式也做了调整,可能现在搜索的情况,也跟这个有关系,是两个方面,一个是我们公关策略做了一定的调整,另外我们有更开放的心态,把我们的想法跟大家沟通。

  主持人:拉芳作为传统的日化行业,今天又到新浪这个代表尖端、时尚的科技公司聊天,那么请问您是怎样看待网络呢?网络在现代生活中的运用,对于拉芳提出的“爱生活,爱拉芳”和国际品质,拉芳有没有觉得在网络上能够有一些作为?比如说一些产品已经通过网络进行在线销售了。

  王金:网络是非常好的工具,任何新事物出来都会改变,比如说电话、电灯的发明等等,作为互联网这样的工具,日益显得重要的情况下,我今天能够过来跟大家做一个沟通,本身也是体现了公司对网络媒体的重视,把我们的想法带给网民带给很多朋友。对于今后关于拉芳比较实质性的运作,我是这样想的,当然作为工具,比如说汽车是运输工具等,对于网络我们首先有很多业务员在全国各地,是我们的沟通工具,我们把他们的报表还有销售的情况传递过来。还有和分销商的沟通等,通过网络进行。另外能不能通过网络进行更广泛的传播和沟通,这跟我们企业的发展,我们首先会重视互联网的宣传策略,非常重视它的实用性,对企业有帮助。

  主持人:王先生有没有经常上网?会不会第一时间上网搜索拉芳集团的动态?

  王金:我专门有一个助理,会从网上摘取很多信息给我。我们公司也有资讯部门。主持人:您自己本身作为国际品质的倡导者,您平时的生活是怎样的,是不是非常国际化?

  王金:因为我个人对生活品质是比较注重的,但是象我还不是追求奢侈的生活,比如说用洗发水、香皂等,都是选用拉芳的,我觉得它是很自然的。再就是从护肤品方面,我基本上也是选择拉芳的产品。

  主持人:我今天看到您今天带来了四种不同颜色的拉芳产品,应该是不同功效的。您刚才说自己使用拉芳的产品,你们洗发水您是选择哪一种?王金:这是我们新出来的产品,我试用过一次,会让消费者感觉更清爽一些,头发感觉没有那么油了。应该说所有拉芳的产品我都用过,包括雨洁、缤纯等,我一直是使用拉芳的沐浴露,大家今后也可以试试。

  主持人:我出一个小小的难题,比如说我是一个消费者去买拉芳的产品,您正好是一个业务员在那里,我说我的头发是比较油的,那么您会推荐我使用哪一种产品呢?

  王金:头屑比较多的消费者可以选用雨洁产品,如果你的头发是比较偏油的话,可以使用新出的拉芳天然营养洗发露,目前市场上的洗发露基本上都是二合一的,有一些营养成分在里面,会让你的头发更有营养和光滑,但是会感觉油。但是拉芳这套产品让你的头发滋润的同时,不会感觉到很油。目前广州可能还买不到,因为还是刚刚上市。

  主持人:您刚才推荐拉芳产品的同时,也传递出了拉芳新品的情况。拉芳推出了天然营养洗发露还有雨洁中草药的牙膏。您能不能跟我们谈一下这两款产品的创新之处?您刚才稍微说了一点。

  王金:目前主打的是拉芳的天然营养洗发露,这是2003年12月底元月初推广上市的。我刚才也是做了一个简单的介绍,是采用了拉芳科研中心的最新成果,包括新鲜植物的提取成分,还有活花技术,还有新的包装等等,是针对追求柔顺秀发的消费者,中国的消费者追求的就是柔顺秀发,是一种天然的感觉,又想避免油腻,所以这对消费者是很好的选择。天然植物的营养成分,可以让头发更健康,我们有四种不同的配方给消费者进行选择,比如说绿茶、薄荷、芦荟等。我们产品有一句非常好的广告语“自然而来的柔顺”。

  主持人:对于这款新的产品,拉芳集团会从哪个角度考虑推广呢?拉芳之前是采用明星做代言人,我自己印象最深刻的是“爱生活,爱拉芳”的陈德容小姐,那么这一款产品有没有想过起用代言人呢?

  王金:这也是体现了明星广告的效应,象您刚才所说的。在拉芳前期的广告中,有一些是没有用到广告的,雨洁的品牌也是选用了郑秀文做代言。是否选用代言人,是产品本身的需要,市场营销常见的问题,没有谁对谁错的,比如说多品牌的策略、明星策略等,首先是产品能不能找到一种宣传或者是代言人把自己想说的东西说出来,反过来我们要做一个很天然的东西,我们会找一些很清纯感觉的女孩子,或者是这样的场景,把我们产品所要表达出的理念和功能表达出来,而不是在乎这个人是不是明星。因为这个新推出的产品,消费者可能会更注重功能的区别,所以这个产品没有采用明星的策略推广。

  主持人:拉芳也赞助过一些选美的活动,为什么会频繁的赞助选美活动呢?拉芳集团的营销策略和市场推广策略来说,是怎样考虑这个问题的?

  王金:确实,拉芳最近确实赞助了很多选美活动,这首先是从产品的层面来说的,我们是做日化产品的,一个企业最重要是美化大家的生活,为大家提供更美好的生活,所以我们也是非常关心美的事业。拉芳的日化产品,作为对美的追求,可能女性会更加直观一些,所以我们希望能够帮助女孩子美丽,同时不断提高消费者的生活素质,选美集中展示了女性的魅力。我们觉得跟企业追求的目标是一样的,都是追求美。同时也有广告效应,大家会更关注我们的产品,所以我们会经常参与这一类的活动,今后也会。

  主持人:作为男性的消费者,拉芳怎样传递出拉芳产品也是适合于他们使用呢?

  王金:这是下一步的目标,目前很多日化产品,比如说香波、洗发露或者是香皂等,从某种意义来说,都是男女共用的,没有区分的。但是中国市场有一个特点,男女通用的日化用品,更侧重于女性,可能是认为女性使用的更多或者是女性去购买的比较多。现在市场的营销,是把男性的产品作为专业来做,比如说汽车行业也是这样的。

  主持人:由于时间的关系,我们的品牌观察马上就要结束了,非常感谢王金先生到新浪嘉宾聊天室作客,聊了非常多的拉芳集团的情况,让我们对拉芳集团和拉芳的品牌有了很多的认识,我们把最后的一点时间留给王先生,对今天的谈话做一个总结。

  王金:首先是有什么样的思想,就会采用什么样的行动,拉芳的发展离不开企业对诚信的坚持,以诚信求发展,以开放创价值,拉芳集团目前的三个品牌拉芳、雨洁、缤纯,今后可能还有更多的品牌,今后拉芳终将会实现自己的品牌发展之路,为更加多的消费者创造更好的生活质量。

  主持人:感谢王金先生到这里作客,在此我代表新浪集团和网友期待拉芳集团开发出更多国际品质的品牌和产品。谢谢!


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